中指院:2021中国房地产服务品牌价值研究

2021年9月15日,“2021中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十八届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京雁栖湖隆重召开。会上发布了《2021中国房地产服务品牌价值研究报告》,对中国房地产服务品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析,促进中国房地产服务行业持续健康发展。

2021年以来,相关部门陆续出台规范性和鼓励性政策,以引导和支持物业行业良性发展。“十四五”规划纲要六次提及物业,随后商务部等12部委发文明确提出鼓励有条件的物业服务企业向养老、托育、家政、邮政快递、前置仓等领域延伸,推动“物业服务+生活服务”。在政策的指引下,物业服务企业在规模扩张和业务发展的同时,更加注重服务品质的提升和品牌核心价值的塑造,以实现均衡可持续发展。

中指研究院自2005年起开展中国房地产服务品牌的研究。十七年来,通过深入挖掘优秀房地产服务品牌成功要素,积极探索中国房地产服务品牌可持续发展之路,研究成果引起社会各界广泛关注,对品牌企业提升品牌形象、沉淀品牌资产、强化行业地位发挥了重要作用。

一、2021中国物业服务品牌价值研究成果

(一)资本促进资源聚合,品牌价值整体提升37%

2021全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为93.15亿元,同比增长36.82%;区域性物业服务品牌企业品牌均值为15.35亿元,同比增长28.11%。品牌企业通过资本市场和品牌影响力积累更多优质资源,依托兄弟公司及自身的外拓能力,加速规模扩张,为业绩增长保驾护航,品牌综合能力持续增强;同时,优化服务标准,接轨数字科技,以创新服务丰富品牌内涵,优化品牌生态体系,扩大品牌影响力;此外,品牌企业主动履行社会责任,身处抗疫第一线,参与基层治理,赢得社会公众认可;最后,品牌企业持续进行高质量、差异化的品牌建设,打造强有力的品牌形象,持续提升品牌影响力。

1.资本加持强化品牌认知,品牌溢价效应显著

上市品牌企业备受资本青睐,资本市场表现尤其亮眼。根据8月31日收盘数据,在港上市物业企业中,品牌企业总市值5603.50亿港元,占上市物业企业总市值的72.47%;从市盈率方面来看,品牌企业平均市盈率31.82倍,是恒生指数市盈率(16.75)[ 该市盈率为港股主板上市公司8月平均市盈率。]的1.90倍,可见品牌企业资本市场认可度和估值溢价更高,市场表现更好。

已上市物业品牌企业2021品牌价值均值为80.73亿元,是未上市品牌企业的3.14倍;已上市品牌企业的2021品牌价值均值同比增速为42.23%,相对未上市品牌企业高出19.13个百分点,可见,资本是物业企业品牌价值增长的有力推手。在港上市物业品牌企业的TobinQ均值为3.91,通过进一步测算,在港上市物业品牌企业的BVA2系数均值为1.75,资本市场溢价的贡献率较高。

2.资本虹吸促进规模扩张,夯实品牌竞争力

品牌企业进军资本市场,借助融资开展并购,抢占细分赛道,提高自身的市场份额。2021年,通过对品牌企业的规模与品牌价值进行相关分析发现,在管面积与品牌价值呈现正相关关系,且呈现两极分化的趋势。区域品牌企业的规模对品牌价值的影响较弱,但随着企业不断扩张,规模效应凸显,品牌价值有望加速增长。

品牌企业在激烈的市场竞争中,通过收并购等方式迅速切入重点城市,在深耕区域的基础上提高核心城市项目密度,弥补其区域布局短板,实现品牌协同,以扩大品牌深耕力度。同时,品牌企业加大在核心区域的布局力度,根据地域文化和生活习惯精准打造契合业主需求的服务,建立区域品牌影响力,推动品牌价值的持续增长。

3. 资本助推企业创收提效,品牌加持实现效益高增长

品牌企业依托规模优势,巩固基础盘,升级服务模式,确保服务品质,进而夯实企业的品牌竞争力。品牌企业在夯实基础物业服务的根基之上,加大增值服务的挖掘力度,促进经营业绩的稳步增长,强化品牌形象塑造,进一步推动品牌价值提升。品牌企业不断对增值服务进行探索和调整,家居生活服务作为需求大、竞争力强、禀赋相关性高的优质业务,成为品牌企业的重点布局领域。

(二)推动品牌“四化”建设,促进品牌价值释放

2020年,全国性物业服务品牌企业品牌投入均值1210万元,同比增长21.00%。

1.服务标准化:品质统一筑服务根基,高效复制强品牌实力

品牌企业通过服务标准化,清晰地界定服务内容,建立一套完善的服务标准和流程,实现服务体系的快速复制和扩张。服务标准化不仅可以有效降低企业服务成本,为业主提供更具价格优势的标准化服务,而且极大提高服务的响应速度,为业主缩短办事时间,企业通过卓越高效的服务赢得口碑,进而提升品牌影响力。

2.标准产品化:“无形服务”化为“有形产品”,服务感知强化品牌认同

标准产品化是服务标准化之后的主要方向,品牌企业通过无形服务产品的“有形化”,向业主传达服务特色,让业主感知到服务的实体化存在,提升业主享用服务产品的体验感,进而提升品牌企业提供服务的能力,扩大品牌影响力。

一方面,品牌企业通过使多业态板块服务优化提升,为业主提供菜单式服务,业主根据自身需求向物业提出相应的服务要求,强化了业主与物业之间的沟通互动,提高业主对服务的满意度。另一方面,品牌企业借助数字化、智能化的技术手段,站在客户视角深刻理解业务场景,精准洞察不同圈层客户的需求,增强业主对服务的感知能力。

3.产品品牌化:纵横联合延伸服务链条,多元子品牌持续扩容

品牌企业围绕“全生命周期”的高品质生活场景,纵向精研服务的深度,横向拓展服务的边界,构筑全新品牌体系,提升品牌资产价值。品牌企业以“精度绘就品质”,洞察不同层次业主的多样需求,分别推出优质、中高端、超高端等住宅品牌,满足客户对居住环境品质的追求,有效提升业主对品牌企业的黏性与信任,形成良好的口碑,提高品牌美誉度。

4.品牌价值化:提升品牌三度+矩阵式传播,抢占品牌价值高地

品牌企业全方位运用传统媒体和新媒体,通过线上线下联动逐步深化渠道动能,实现传播效益最大化。就线上传播方式而言,品牌企业不断尝试新型数字媒体渠道,利用“双微一抖”等新媒体传播媒介及自有平台传播渠道,增加品牌曝光度,提升品牌传播的触达率。就线下传播方式而言,品牌企业及时召开品牌焕新或品牌升级发布会,发布企业新 LOGO及全新的服务理念,向受众群体传递企业情感,传播品牌文化价值。品牌企业通过与社交文化相结合进行各种社区文化活动,激发全民参与积极性,拉近品牌与消费者之间的距离,实现品牌全民化传播。

企业品牌塑造的根本是让品牌焕发生命力,品牌企业以锻造品质服务为核心竞争力,强化品牌输出,积聚品牌力量,丰富品牌内涵,品牌三度持续提升,品牌价值进一步彰显。2021年,通过对物业服务品牌企业的品牌三度进行综合调查分析,结果显示,物业服务品牌企业的品牌三度综合得分为56%,品牌三度实现稳步提升,其中品牌认知度和忠诚度增长明显。

(三)积极践行社会责任,品牌影响力助力服务空间延伸

物业管理服务是一种典型的“准公共产品”,既具有商品属性,又具有社会属性。物业服务品牌企业除了精琢服务品质,解决人的问题,也积极投身抗击疫情、汛情防控,参与红色物业基层治理,重视ESG披露及发展建设,引起了社会的再次关注,公众影响力迅速提升。正是由于物业企业的社会责任担当及民生服务得到了广泛认可,越来越多的基层治理业务向物业服务品牌企业聚集,行业发展空间更富想象力。

1.勇担抗灾责任、加强基层治理,公众品牌形象深入人心

近两年,国内新冠疫情给人民生命安全及社会经济发展带来了严峻的考验。此次疫情来势汹汹,肆虐全国,至今仍随时会有病毒变异和突然爆发的可能,全球经济也因此遭受到了重创。面对这样复杂的形势和漫长的防疫之路,物业服务企业不惧风险,坚守工作岗位,全面推进疫情防控工作,以专业、精细的服务,从多个方面为业主及住户带去安全守护。

2.发力城市服务、拓展外延空间,增强品牌社会效益

物业服务企业在防疫抗灾、社会基层治理、ESG发展建设等方面的重要贡献,获得了社会公众的认可,树立了良好的社会形象。物业服务不仅可以管理好一个小区,服务好小区内的业主,也可以将服务的触角延伸至城市服务领域。物业服务品牌企业勇担重任,不断外延服务板块,丰富品牌内涵。

城市服务通过“专业服务+智慧平台+行政力量”相融合的方式,对城市公共空间与公共资源、公共项目实行全流程“管理+服务+运营”,成为物业服务企业竞争的全新猎场。

(四)取他人之长以善己:探究不同类型企业的品牌升级之道

1.规模领先型:匠铸物业品牌,构建“1+N”多元品牌体系

规模领先型物业服务企业具有明显的规模优势、品牌优势和市场地位,开发商背书品牌仍是其打造品牌影响力的重要基础。随着行业的高速发展,物业服务品牌的独立性更加凸显,规模领先型品牌企业明确战略方向,开启市场化之路,全面打造独立物业品牌形象。

2.区域深耕型:提升美誉度和区域密度,做实服务放大品牌效应

区域深耕型品牌企业主要采取省域化发展战略,区域深耕优势突出。一方面,区域深耕型品牌企业借力兄弟公司在区域内的项目资源优势,在某一区域或省内凭借先天项目的积累,提高区域品牌知名度和美誉度;另一方面,围绕已有项目开展收并购和外拓,通过第三方外拓的方式以及并购等举措将项目下沉到省内的县级区域,或将经营范围拓展至外省,依靠集聚效应提升公司成本控制和快速拓展能力,提高市场份额和区域品牌影响力。

3.特色服务型:构筑专业服务壁垒,建立差异化强势品牌

特色服务型品牌企业明晰企业打法,避免同质化竞争,树立行业典型的独特品牌形象。在差异化定位时,企业通过对公司的发展历程和发展现状进行客观评估,挖掘公司的特色和优势,并集中反映在品牌定位之中。此外,由于基础服务的内容同质化程度比较高,特色服务型企业重点定位于服务质量、多元业务或细分业态的优势塑造上,并且通过提升服务品质、提升业主满意度来强化品牌形象。

二、2021中国房地产关联服务品牌

(一)2021中国房地产销售服务品牌

房地产销售服务品牌企业精准把握城市的结构性机遇,加大潜力城市的布局,助推品牌价值快速增长;另一方面聚焦服务质量和创新运营模式,进一步融合产业资源,助力提升品牌三度,带动企业业绩增长。同时,房地产销售服务领先品牌加强与客户关系管理,全渠道、多平台进行品牌建设,增强品牌黏性。

1.抓机遇,强运营,销售服务品牌价值创新高

经中国房地产TOP10研究组深入研究表明:2020年全国性房地产销售服务品牌企业的品牌价值保持稳定增长,达到68.8亿元,较上年增长6.67%。房地产销售服务品牌以高品质服务提升市场占有率,协同服务实现良性循环,进一步彰显品牌实力。

2.“服务+运营+科技”纵横联合,立体化延伸丰富品牌谱系

   房地产销售服务品牌企业借助打造线上线下360度大平台,加快新智能科技应用,构建品牌生态链等方面提供全方位服务,有效提升了品牌三度。调查结果显示,房地产销售服务品牌企业的品牌三度综合得分为46.8%,同比提高了0.5个百分点。

3.多维平台传播品牌文化,助推品牌形象深入人心 

房地产销售服务品牌企业更加注重以客户为中心的理念,对客户关系和活动事件的投入保持较高水平,加强与客户间的互动体验与交流,增强客户黏性,提升客户对品牌的认知度和忠诚度。2020年,销售服务品牌企业品牌投入均值为1601.5万元,同比增长2.05%。

4.品牌理念与时代同行,重塑服务价值

近年来,随着我国向存量房市场逐步迈进,新房代理业务发展空间将逐步下降,而资产管理规模将呈现不断增长趋势。国内品牌销售服务企业不断完善服务链条,加快资管类业务拓展,强化轻资产运营能力输出,保持企业可持续健康发展。

(二)2021其他关联服务品牌

1.2021中国房地产金融服务品牌

2021年,国内外环境依旧复杂多变,我国经济发展仍面临一定的压力。7月30日,习近平主持中央政治局会议提出“稳健的货币政策要保持流动性合理充裕,助力中小企业和困难行业持续恢复”;而对于房地产市场,中央多次强调“房住不炒”和“三稳”的调控目标,保持房地产金融政策的连续性、一致性和稳定性,严格执行“三线四档”和房地产贷款集中度要求,实施好房地产金融审慎管理制度。在房地产金融监管不断趋严的背景下,房地产基金顺应行业变革,回归投资本源,股权投资力度持续加大、主动管理能力不断提高,同时积极开展战略合作、拓展业务领域,择机布局“地产+”项目。

2.2021中国房地产全产业链优秀品牌

房地产全产业链服务优秀品牌企业顺应房地产行业发展动向,赋能房地产服务的转型升级,通过与房地产开发及物业服务等产业的协同发展,并将服务触角延伸至业主端,提升用户的体验和产品满意度,树立良好品牌形象,增强品牌影响力。

三、结语

房地产服务行业已经迈入精细化、专业化运营阶段,优势资源加速向品牌企业聚集,不断涌现的新技术、新思维为物业品牌塑造提供了更多的工具与变革可能,持续推动品牌价值内涵式增长。未来,房地产服务品牌企业应紧跟市场需求与国家战略调整带来的新机遇,适时调整品牌战略,以服务力和品牌力为抓手,提升品牌能级,在激烈的市场竞争中实现跨越式发展。

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