中指院:2021年中国房地产品牌价值研究报告

2021年9月15日,由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办,北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2021中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十八届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京隆重召开。

2021中国房地产企业品牌价值揭晓,品牌价值稳步增长

2021年9月15日,中国房地产TOP10研究组在北京雁栖湖国际会议中心召开了“2021中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十八届中国房地产品牌发展高峰论坛”,会上隆重发布了《2021中国房地产品牌价值研究报告》,对中国房地产品牌企业的品牌价值增长规律进行全方位解析,促进中国房地产行业持续健康发展。

2021年上半年,随着宏观经济活动的复苏,房地产市场也逐渐恢复到常态。在“房住不炒”基调下,品牌企业以回归居住本质为导向,积极响应政府号召,紧跟客户需求,持续提升品牌影响力。品牌凝聚产品力,匠心打造构筑品质人居。品牌彰显服务力,升级服务增强客户粘性。在新形势下,升级品牌战略、发挥品牌整合效能、提升品牌竞争力,将成为优秀品牌企业高质量发展的重要保障。

2021中国房地产品牌价值研究全面启动以来,中指研究院中国房地产TOP10研究组在深入理解国家政策的基础上,针对中国房地产企业的整体发展状况,进一步完善了2020中国房地产品牌价值研究的方法体系,为更加客观地评价企业品牌实力提供了理论与实践依据,通过品牌价值的客观评价彰显优秀企业的品牌发展成就,促进企业有效提升品牌建设水平,推动中国房地产行业健康有序发展。

2021中国房地产品牌价值研究成果分析

(一)抓机遇强运营,全国品牌价值增长16.1%


2021全国品牌企业[ 2021年全国品牌企业范围数量36家]品牌价值均值为476.89亿元,同比增长16.1%。其中行业领导公司品牌中海地产、万科、保利发展、碧桂园、融创中国和华润置地的品牌价值分别达1392亿元、1353亿元、1349亿元、1006亿元、962亿元和915亿元,品牌价值稳步增长,持续保持行业领先地位。区域品牌企业品牌价值均值为70.10亿元,同比增长25.09%。专业领先品牌企业品牌价值均值达到97.47亿元,同比增长19.39%。

1.品牌价值边际效应递增,持续增厚品牌资产

随着房地产调控政策不断显现成效,市场理性回归,房地产行业步入弱周期、低速增长阶段。消费者更加趋向于选择形象佳、声誉好的具有品牌竞争力的企业,行业呈现出向品牌企业集中的趋势。品牌的马太效应在一定程度上有利于品牌的良性竞争和行业的可持续发展,随着品牌的扩张,品牌价值的边际效应也随之显现。

品牌价值与业绩之间的关系,存在边际效应递增的规律。具体来看,处于1000亿以下阵营的品牌企业,单位品牌价值增长带动业绩增长2.0亿元;1000-3000亿阵营的品牌企业,品牌价值均值每提升1亿元带动业绩增长3.5亿元;3000亿以上阵营的品牌企业,品牌价值均值每增长1亿元带动业绩增长4.5亿元。因此,销售规模越大的品牌企业,品牌价值的边际效应越大。

2.品牌信任作用逐渐显现,汇聚资源提升实力

继“三道红线”和“两道红线”等金融监管措施之后,国家自然资源部发布重点城市供地“两集中”文件,品牌企业融资端、投资端均受到严格限制,结合销售端个人房贷限制,行业发展速度将维持中低速增长。在此背景下,行业整体发展在经历调整后将更趋良性,行业格局趋于固化,拥有充足土储和强运营的企业有望脱颖而出。品牌是高品质与高质量的象征,品牌企业以品牌信任聚集优势资源,通过对资源的控制和运用,增强企业的经营能力,特别是在融资新政及集中供地政策出台的背景下,品牌企业更受政府、资本市场以及客户的青睐,在当下市场更能发力扩张,获取更多的品牌价值。

2021中国房地产品牌价值研究中,研究组以品牌企业的“品牌三度”为维度进行了问卷调查,结果显示:全国品牌企业的认知度、美誉度和忠诚度均值分别为52.54%、70.24%和58.37%,品牌三度继续保持稳步提升,其中品牌忠诚度和美誉度增长明显。

3.产品力筑牢品牌竞争力,市场份额稳步提升

随着房地产行业进入平稳发展阶段,行业逐渐从土地红利、金融红利步入管理红利时代。在此背景下,品牌企业逐步摒弃追求规模扩张的传统发展模式,更加重视质量的增长,提高产品力正式成为竞争的核心。品牌企业立足产品价值重塑,对产品进行不断地研发迭代,以高品质产品赢得市场,市场占有率不断提升,品牌覆盖能力和品牌强度持续增强。2021年,十家品牌企业2020年在10个重点城市的销售额占有率均值为27.0%,较2019年提升了3.0个百分点。

(二)加强轻资产和综合运营,促进品牌延伸

1.提速轻资产的运营,品牌效益持续扩大

伴随着房地产行业进入管理红利时代,以品牌、技术、管理、资本为输出要素的轻资产运营模式加速发展。品牌企业日益注重轻资产领域深耕,运营模式不断升级,业务力度持续加强甚至登陆资本市场,持续扩大品牌影响力、提升品牌效益。

2.增强综合运营能力,提升品牌的影响力

随着房地产行业竞争加剧,单一运营模式已不再适合企业生存发展需要,以品牌为驱动的综合运营模式日益成为企业发展方向。品牌企业依托强大的品牌吸聚力,加速内外部品牌资源聚合,在“宜产”与“宜居”两个方向发力,向产业新城、文旅小镇、智慧社区等领域延伸,最终,通过升级空间结构、完善生活配套、加速产业发展助力城市更新、乡村振兴,带动区域经济发展的同时,承担企业的社会责任,扩大品牌影响力。

(三)构建线上“直播”体系,增强品牌渗透力

1.围绕直播打造传播体系,加强品牌传播

随着疫情常态化,线上传播成为重要传播渠道,房地产品牌传播也进入“直播”时代。品牌企业通过2020年直播试水后,开始在直播体系搭建方面深入探索,通过在直播工具、内容、形式和管理方面入手,打造线上传播矩阵,加强对传播质量和持久性的建设力度,为品牌传播持续赋能。

品牌投入占比小幅上升,线上营销费用上升显著。品牌企业加大线上传播力度,品牌投入略有上升。2020年,全国及区域品牌企业品牌投入均值分别为63.53亿元和14.23亿元,占销售额的比重分别为2.89%和2.38%,与去年相比小幅上升。

2.迎合时代IP形象加速推,提升传播效能

伴随消费群体日益年轻化,品牌企业转变思维,以更积极的心态拥抱新青年消费群体,不断为品牌传播融入更年轻、更时尚、更潮流的思想元素。品牌企业通过打造适合新一代年轻人的产品,迎合Z世代的消费需求,并持续在IP形象打造方面发力,通过形象衍生、周边打造等形式深化IP形象,同时跨界试水“盲盒”文化,吸引年轻受众,提升品牌传播效能。

(四)谱系战略逐渐深化,担时代使命塑品牌形象

1.品牌组合逐渐深化,“一干多枝”构品牌谱系

在新冠疫情的持续影响下,品牌企业针对不同的业务类型进行调整,优化品牌组合谱系,持续在品牌延伸的过程中提升品牌价值。

在品牌谱系管理的战略规划中,品牌企业采用“一干多枝”的战略体系,构建“树大根深、枝繁叶茂”的品牌家族繁荣景象。通过以地产开发作为主干领域深耕细作,进行品牌升级与开发;不断向新兴领域进行拓展延伸枝桠,实现品牌谱系的多元化发展;最后,以枝桠领域的拓展反哺主干领域,巩固主干粗壮如虬,构建茂盛的品牌谱系。

2.舆情管理体系完善,舆情监测降低品牌风险

品牌企业紧跟政府步调,严格贯彻落实政府文件要求,降低企业经营风险。品牌企业积极响应国家政策相关要求,房地产贷款增速持续下降,优化了全社会资源配置。同时,品牌企业核心经营财务指标的改善有利于房地产行业的稳健经营,有效预防系统性金融风险。在舆情风险方面,中指风险测评SaaS工具对全国233家品牌企业舆情事件进行监测,根据2021年1-8月品牌企业舆情事件监测结果,全国品牌企业舆情风险得分均值为5.705分。

3.守初心增民生福祉,塑造有担当的品牌形象

在中国房地产市场进入下半场的宏观背景下,品牌企业拥有了新的时代使命,即增进民生福祉,为群众创造高品质生活。品牌企业通过参与扶贫攻坚、乡村振兴、绿色生活等关乎社会民生的公益活动,积极践行社会责任,提升了自身有担当、有坚守的品牌形象。

结语

2020年,房地产调控政策持续收紧,重点房企资金监测和融资管理、房地产贷款集中度管理等政策相继出台,标志着行业正式步入管理红利时代。品牌企业打造高品质的产品和优质的服务,进一步优化品牌基因;纵横延伸壮大品牌家族,打造立体化的品牌谱系创造新价值,持续输出品牌赋能企业发展。

2021年,随着疫情防控形势的持续好转,我国国民经济整体呈现稳中加固、稳中向好态势。今年政府工作报告指出,“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,稳地价、稳房价、稳预期”,房地产行业步入平稳发展新阶段。品牌企业实现有质量的增长,主动拥抱管理红利时代,挖掘品牌价值增长潜力,品牌价值持续绽放。第一,品牌企业依托强大的品牌势能,聚集优质资源,以产品力为抓手,打造强劲的品牌力,创新引领品牌价值逆势增长;第二,品牌企业借助直播持续输出品牌,迎合主力消费群体焕新品牌内涵,实现品牌传播效能与渗透力的协同增长;第三,品牌企业借助数字工具赋能企业管理,数字化舆情提升品牌管理效能。

中国房地产行业告别了土地红利时代、金融红利时代,进入管理红利时代,优质资源将加速向品牌企业聚拢,品牌赋能企业发展,打造企业强有力的核心竞争力。正值“十四五”开局之年,面临新的发展环境,品牌企业应积极把握行业发展新机遇,在新时期开拓品牌新格局。

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