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商业别墅香和坊的另类营销实践 |
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2008-01-21 16:17:07 云南房网 http://www.ynhouse.com |
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最近几个月，昆明一批手机用户隔几天就会收到一条短信，短信或长或短措辞各不相同，但内容都是关于一个房地产项目——香和坊的。
据昆明全球通VIP用户蒋先生回忆，这个香和坊的手机短信已经发了差不多两个月了，基本上每周都会收到，“有时候很密集，几乎每天都有”。蒋先生说。“说实话，有一点烦了”。他对《售楼部》抱怨道。
和一般房地产项目不同，自称为商业别墅的香和坊，除了发短信宣传，在媒体上看不到任何宣传，也基本没有户外广告，可以说，香和坊是目前昆明唯一主要通过短信推广的房地产项目。
短信容量有限，而且只有文字信息，所以尽管香和坊已经发了几个月的短信，但绝大多数人对这个楼盘的基本信息仍旧知之甚少，甚至连什么是商业别墅也没有搞清楚，更不用说建筑风格、投资价值等资料了。
香和坊究竟是个什么项目？为什么用短信来推广？《售楼部》专程做了考察。
神秘的香和坊
香和坊其实是滇池度假区香水和风别墅的一部分，总共只有6栋，因为是在红塔西路路边，适合商业利用，所以才单独命名为香和坊，打“商业别墅”的概念。
香水和风本身就是一个神秘的项目，虽然早已入住，可是却没有做过什么宣传。知道这个楼盘背景的人士告诉《售楼部》，香水和风其实就是早些年的龙华别墅，是昆明最早的别墅项目之一，由昆明中房在上个世纪90年代初期开发。只不过龙华别墅设计落后，又生不逢时，有一段时间作为度假村在经营。2005年，房地产市场开始升温，滇池路别墅项目更是炙手可热，昆明中房把龙华别墅重新改造，改名为香水和风推出。因为位置好，香水和风几乎没有宣传就销售一空——除了路边这几栋商业别墅。
香和坊是香水和风靠路边的那几幢独栋别墅，不适合居住，所以代理公司恒通广告把它包装为商业别墅，瞄准的是这一带商业不发达，生活不便的现实，像商铺一样对外销售。这个营销策略并无错误，奇特的只是推广手段，香和坊从一开始就通过短信对外宣传，至今未改。
什么是商业别墅
香和坊商业别墅有6栋，建筑结构基本一样，都是上下三层带花园露台的独栋别墅，面积在458平方米左右，现时售价为496~508万元/栋，平均每平方米售价超过1万元。按目前昆明市别墅行情，独栋别墅单价1万元以上也在情理之中。但是，如果从商铺角度评价，上下三层的商铺平均售价1.1万元以上，底商的价格就应该至少是2.2万元，这个价格的商铺放在红塔路一带，并不算便宜。
当然，因为香和坊是别墅出身，附加值比一般商铺高，香和坊有附带的花园、露台和车位，还有赠送的50多平方米阁楼，温泉入户等等，都不是一般商铺所能拥有的。正因为如此，香和坊在短信中不断强调自己的别墅身份——最早的短信中自我定位是商业别墅，后来又自称庭院别墅。
不管是别墅还是商铺，458平方米的体量都不算小，500万元的售价也不是一般人所能承受。从最早发短信到现在，香和坊销售缓慢。虽然看房者不少，绝大多数都望房价而却步。
为了打动投资者，香和坊描绘的商业回报比较高。在12月底的一条促销短信中，香和坊称每月租金回报43319元，平均月租在95元。但《售楼部》咨询时，现场销售人员又回答，他们的回报率是按每月40~70元测算的。如果取保守的40元，每月租金收入为18000多，和短信中宣传的43300元相去甚远。
短信广告可信吗
香和坊这个项目令人感兴趣的地方不是商业别墅概念，也不是诱人的投资回报率，而是其奇特的推广手法。
香和坊的销售宣传除了网络，就是短信，而且短信是最主要的途径。短信广告是最近一两年兴起的新媒体，已经有很多开发商使用，但还从来没有哪个楼盘把短信作为主要宣传媒体，香和坊算得上是第一个吃螃蟹者。
从最早发短信到本文截稿，香和坊的短信广告已经持续了两个多月时间，据香和坊售楼部介绍，效果还不错，平均每天有10批客户到访。可是，据《售楼部》了解，成交并不理想，总共6栋别墅，宣传了两个多月，到2008年1月只卖出了1栋。至于是价格过高，还是宣传方式单一，现在还不得而知。
昆明某知名广告公司高层对《售楼部》说，短信作为辅助宣传手段是可取的，但作为商业项目，需要传达的信息很多，短信虽然迅速直接，可是受字数限制，信息量不足，这对房地产项目的推广是不利的。另外，短信广告现在泛滥成灾，消费者有逆反心理，这在一定程度上也影响了香和坊广告的公信力。
在香和坊发送的短信广告中，多次明确提到投资回报，按照《广告法》，房地产广告严禁宣传投资回报。《售楼部》向市工商局广告处咨询得知，短信广告同样受《广告法》约束，“但现在对这种新兴广告形式还缺乏监管，因此夸大、虚假宣传在短信广告中普遍存在”。广告处工作人员如是说。
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来源：售楼部
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